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旅游消費穩中有升 OYO瞄準下沉市場需求升級

作者: 管理員 來源:經濟日報-中國經濟網 時間:10月09日

除了春節,十一黃金周是中國最有影響力的旅游假期,也被視為拉動內需、促進消費的一大舉措。自金融危機以來,通過旅游消費促進社會經濟增長成為常態。充足的休息時間,也刺激老百姓經濟思維從簡單的“積累型”向“積累——消費型”轉變,起到了“四兩撥千斤”的效果。

  在剛剛過去的2019年十一黃金周,經文化和旅游部綜合測算,全國共接待國內游客7.82億人次,同比增長7.81%;實現國內旅游收入6497.1億元,同比增長8.47%。受景區降價、高速免費、文旅融合和監管有力等積極因素影響,游客滿意度和獲得感穩步提升。

  穩中有升,規模依然巨大,但變化也在發生。中國旅游人次增長進入了個位數時代。

  商務部的數據顯示,2018年10月1日至7日,全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.4萬億元,日均銷售額比上一年“十一”黃金周增長9.5%。這是這一指標十年來第一次跌破10%。另據文化和旅游部測算,這七天國內游客數量為7.26億人次,同比增長9.4%,這是金融危機之后,國內旅游人次增速首次跌入10%。

  人們的旅游花費確實變少了,2018年黃金周人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地。年輕人與30歲以上人群的收入差距也顯著反映到了假期旅游消費上。除了旅行者愿意花多少錢的變化,也有高鐵提速帶來的影響,航班數量也在2018年第一次降低。

  另一方面,一二線城市消費降級,三四五線城市下沉市場正在被激活。拼多多的崛起,讓電商巨頭開始關注被忽略的“五環外人群”的消費升級。但如何才能真正連接“五環外人群”與下沉市場的需求與供給?如何真正實現供給側改革,滿足他們的消費升級需求?

  消費升級時代 五環外人群偏愛“質價比”

  同步悄然變化的是酒店市場。

  中國的酒店行業已度過了快速發展階段,由于受到中國房地產市場降溫影響,預計整體增速將由之前7.3%的復合增長降為5.7%左右。高端酒店普遍表現欠佳,傳統業主陷入困局。

  在細分市場中,高端酒店細分市場的情況最為嚴峻,預計未來五年增長率僅為3%左右。這主要是由于國家出臺“八規六禁”后,差旅費用限制成為各企業的重要參考,商旅出行消費持續受到限制向下轉移,高端酒店業主紛紛被迫尋找出路。

  但傳統酒店的日子同樣不好過,就巨頭華住來看,華住的三大核心經營指標均出現了大幅下滑,RevPAR(平均每間可供出租客房收入)整體下滑2.1%、中高端的ADR(已售客房平均房價)下滑0.7%、OCC(客戶入住率)整體下滑2.3%,同時OCC數據從18年Q2開始大幅下滑,目前已連續四個季度呈斷崖式下跌了,一路從7.9%的增長率跌倒了-2.1%。

  高端酒店折戟,傳統酒店接連出現頹勢,人們日益增長的“好住不貴”的酒店需求與新型酒店缺乏之間的矛盾日益突出。

  旅游消費人群倒逼新型酒店快速的出現與成長。但酒店的經營除了成熟的管理運營標準體系外,核心能力更注重品牌效應、會員體系,這都需長期的積累與沉淀。

  OYO是在這個大勢下出現的,以“花更少住更好”為口號,自2017年11月進入中國,OYO酒店已經覆蓋全國338座城市,簽約超過13000家酒店,超過59萬間客房。OYO酒店已經成為中國最大的單品牌酒店,以及中國第二大酒店集團、全球第三大酒店集團。

  對比2018年黃金周人們比去年明顯更偏愛距離較近的目的地、旅游花費變少這個數據就能看出,五環外的人需要好住不貴的酒店;五環內的人同樣在經歷消費“第四時代”,人們不再注重物質與品牌上的攀比和享受,而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品。

  所以OYO的出現被外界評價為“錯位競爭”,它完美地契合了五環外人群的消費升級和五環內人群的“第四時代”,幫助國內傳統業主在管理運營環節短期內完成破局、建立了一個全新的酒店品牌。

  2019年十一前夕,OYO研究院發布了2019年OYO酒店國慶大數據報告,特別選取了京津冀、江浙滬、珠三角、成渝等四大經濟圈,按照區域來尋找“圈內”的熱門旅游城市和景點,描繪國慶出行熱力圖。

  大數據顯示,除了老牌的天津、杭州、廣州、成都、蘇州、珠海等熱門城市外,在四大經濟圈,邯鄲、惠州、嘉興、溫州成為“四大新秀”。隨著旅游消費升級,下沉市場的城市休閑客群快速崛起,小吃街、主題公園等強勢拉動著地區旅游經濟的增長。

  另辟蹊徑 OYO用創新思維開拓全新市場

  有人稱OYO為變革者、有人稱它為顛覆者,但從單體酒店主和消費人群兩方來看,它這兩種屬性兼而有之。OYO激活了中高端酒店都不愿意做的下沉酒店市場,又帶給了消費者好住不貴的酒店。它給傳統單體酒店引入流量、會員體系建設,然后帶來品牌集聚效應。

  OYO進入市場后,在很長時間里做的事情就是整合與改造,然后與傳統酒店競爭、與OTA合作,但這對新型酒店來說都不是最重要的。

  最重要的是幫助酒店運營賦能。究其原因,因為OYO從創新思維出發,做的是與傳統酒店不一樣的生意。

  從酒店管理上,OYO推出了去“店長化”的模式,因為互聯網時代,酒店收益結構復雜,數字化、網絡化影響深遠,新增了客戶管理和大數據方面的變革,也帶來了訂單渠道的多元化,這已經無法由單個店長獨立管理。

  基于此,OYO搭建了一個人工智能動態調價系統,全面掌控酒店的定價策略,結合大數據、流量波動、周邊環境等因素,根據供需關系為酒店房源自動定價。也正是因為智能動態調價,OYO可以完全顛覆傳統“店長模式”,脫離“人”這一變量,通過科技、技術手段達到對酒店運營管理的標準化優化,從而實現酒店總營收和盈利能力的提升。

  OYO的去“店長化”模式解放了酒店的運營,從成本上也節約了店長這一沉重的人力成本負擔,并且從技術的運營能力上來看,酒店的規模越大,OYO酒店平臺所能發揮的管理能力越出色,帶來的邊際效益也越大。

  隨著新零售時代來臨,酒店行業也面臨著運營方式的轉變,以消費者為中心,急需人、貨、場重構,通過系統結構、人員組織、運行方式等方面的變革,快速適應用戶需求,最終達到最高效能的一種生產管理方式。這也與經濟發展下新型消費人群的需求不謀而合。

  新型消費人群的需求越來越多,對體驗的預期也越來越高,作為新型酒店,OYO對于私域流量的運營也在構建,具體表現在體驗、復購、客服方面,更好地引導、幫助、觸達到消費者,讓消費者在酒店預訂到入住前的體驗能越來越好,然后與用戶建立更緊密的關系,同時構建自己的流量池,這也是OYO對于用戶經營思維的轉變。

  OYO酒店日前發布的2019暑期大數據報告顯示,下沉市場的酒店消費力繼續崛起,三四線城市不光是“帶娃看世界”、“夕陽紅看世界”,從預定數據來看也在不斷攀升,下沉市場的消費紅利進一步被激發。在年齡分布上,18-25歲占比最高,為23.8%,年輕人群成為下沉市場的消費主力軍。

  毋庸置疑的是,OYO的確是撬開了下沉市場酒店生意的大門。中小單體酒店市場規模價值萬億,龐大的消費群體與正向的消費升級趨勢,都促使這片市場潛力無限。從OYO酒店在下沉市場取得的成績來看,它仍然有很多空間。


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